Est−on plus enclin à goûter à des produits végétariens si ceux−ci sont appelés différemment? Une étude de Concordia indique que oui.

La présentation du produit peut faire toute la différence quand on souhaite percer chez les consommateurs qui mangent aussi de la viande, selon les données recueillies.

En effet, les participants sondés à qui on a montré un steak haché «à base de plantes» avaient tendance à le considérer comme plus écologique et meilleur pour la santé que ceux à qui on avait montré le même produit, mais étiqueté «substitut de viande». Ils étaient aussi plus ouverts à l’essayer.

Cette découverte ne tient toutefois plus la route quand on ajoute une variable qui peut sembler anodine: la couleur de l’emballage.

En effet, un steak haché «à base de plantes» et décoré de vert est considéré comme moins écologique que le même produit sur fond rouge.

De plus, «le produit qui avait le descripteur "substitut de viande" et qui était rouge était vu comme étant meilleur pour l’environnement et les participants avaient de plus grandes intentions d’essayer le produit que pas mal toutes les autres combinaisons», a indiqué l’une des coauteures de l’étude, la professeure associée en marketing à l’Université Concordia Caroline Roux, en entrevue téléphonique.

Selon un sondage d’Angus Reid datant de 2019, seulement 39 % des Canadiens ont goûté à ce genre de produit. Chez les 18 à 35 ans, cette proportion monte à 58 %, et 48 % se disent prêts à essayer si ce n’est pas déjà fait.

La force de l’habitude

«Ça nous a vraiment surpris», a−t−elle dit, étant donné que la couleur verte a tendance à être associée aux plantes, alors que le rouge évoque des images de viande animale.

La professeure a avancé plusieurs hypothèses pour expliquer ces résultats.

D’autres études suggèrent déjà que nous avons naturellement tendance à graviter vers les designs d’emballages auxquels nous sommes habitués, a−t−elle dit.

«Très tôt, quand les protéines alternatives ont été mises sur le marché, il y a beaucoup de marques qui se sont penchées vers des images, des descriptions et des couleurs qui étaient plus animales, pour justement convaincre les consommateurs qui consommaient de la viande de transitionner», a−t−elle rappelé. Ainsi, l’association aurait pu se faire là.

Les premières générations de substituts de protéine, comme «le tofu, le tempeh ou les légumineuses», ont plutôt été commercialisées avec des références végétales, pour cibler les personnes végétariennes et végétaliennes.

Une autre possibilité serait que la présentation matérielle «change la catégorie de référence à laquelle les participants vont comparer le produit».

«C’est rare qu’en tant qu’humains on va évaluer quelque chose dans un vide, a expliqué la professeure Roux. On va essayer de trouver une chose de référence et on va dire c’est plus ou moins santé que ça. Donc, quand tu vois "à base de plantes" et du vert, j’ai l’impression que les participants essentiellement pensaient à des produits similaires ou à des trucs comme le tofu», ce qui rendait la nourriture testée moins impressionnante.

À l’inverse, «quand les participants voyaient du rouge et "substitut de viande", ils pensaient probablement à la viande animale, et là, la différence était beaucoup plus grande dans leur tête».

Des effets inattendus

«Mon conseil principal, c’est de ne pas se fier aux connaissances préconçues qu’on pourrait avoir sur ce qu’on pense être l’association d’une couleur ou l’association d’un nom», a conclu la professeure, prévenant que les entreprises «pourraient être surprises de l’effet» causé par leurs choix. 

Après tout, «un produit rouge dans la section végétalienne ressortirait beaucoup plus qu’un produit rouge dans la section du steak haché et vice versa. Un produit vert dans la section végétalienne va se perdre avec la compétition, tandis que dans la section viande hachée, il ressortirait vraiment beaucoup».

L’interaction entre plusieurs variables, comme le nom et la couleur, peut aussi créer des résultats inattendus, alors mieux vaut faire des tests avant de lancer un produit.

Méthodologie

L’article «Exploring how product descriptors and packaging colors impact consumers’ perceptions of plant−based meat alternative products» a été publié en novembre 2021 dans la revue scientifique Appetite. Les auteures sont Daniella Sucapane, Caroline Roux et Kamila Sobol.

L’article contient les résultats de trois études. La première (149 participants) confirme l’association symbolique entre la couleur verte et les plantes, et entre la couleur rouge et la viande, dans la tête des consommateurs. La seconde (148 participants) se concentre seulement sur l’appellation des produits. La troisième (274 participants) explore les interactions entre couleur et appellation.

Le produit utilisé comme exemple provenait de la compagnie Lightlife.

Les personnes qui étaient déjà végétariennes, végétaliennes ou qui connaissaient déjà le produit ont été exclues de l’étude pour ne pas fausser les données.

Clara Descurninges, La Presse Canadienne